מיתוג מחדש הוא תהליך של מתן מראה חדש לחברה, ארגון, מוצר או מקום. ישנן מספר נסיבות שגורמות לאנשים רבים לרצות למתג מחדש, ומגוון רחב של אפשרויות זמינות למנהלי שיווק המעוניינים לבצע קמפיין מיתוג מחדש. בדיוק כמו עוף החול העולה מהקבר, המוסד, העיר או המוצר שלך יכולים לקום חזק מאי פעם.
שלב
חלק 1 מתוך 2: להפוך את הישן לחדש (מיתוג מחדש על מוצרים, חברות או מוסדות)
שלב 1. קבע מדוע יש צורך במאמץ המיתוג מחדש
ישנן סיבות רבות לכך שתוכל לשקול מיתוג מחדש של המוצר או החברה שלך. עם זאת, זיהוי הסיבות הספציפיות מדוע אתה רוצה למתג מחדש הוא חשוב על מנת לפתח את תוכנית העבודה הטובה ביותר עבור המותג שלך. לדוגמה, האם אתה:
- מנסה לעניין דמוגרפיה חדשה?
- מנסים לתקן תמונה שלילית? אם החברה שלך יצאה לאחרונה מפשיטת רגל, שערוריית חברות או חוותה ירידה בערך המניות, מיתוג מחדש יכול לסייע ביצירת תדמית חברה חיובית יותר.
- מנסים לייחד את החברה שלך מהמתחרים?
- להעריך מחדש את ערכי המוסד שלך?
שלב 2. פיתוח תוכנית למיתוג מחדש
לאחר זיהוי הסיבות למיתוג מחדש, עליך ליצור תוכנית עבודה המתארת כיצד להשיג את המטרה. כלול עלויות צל ולוחות זמנים המסמנים מטרות חשובות. מאמצי מיתוג מחדש יכולים ללכת בדרך אחת או יותר, כולל פיתוח:
- לוגו חדש. שינוי הלוגו יכול להלהיב אנשים לגלות עוד על מהו מיתוג מחדש.
- מוטו חדש. בשנת 2007, המוטו של וול מארט, "מחירים נמוכים תמיד" הוחלף ב"חסוך כסף. לחיות טוב יותר". המוטו החדש מציע שדרוג אורח חיים ללקוחות, ואילו המוטו הקודם רק מרשים את המחיר הנמוך (הקשור לרוב באיכות נמוכה).
- שם חדש. זוהי אסטרטגיית מיתוג מחדש מצוינת כאשר החברה עמוסה בקשרים שליליים, כגון המוניטין הוותיק של פיליפ מוריס כחברת טבק. בשנת 2003 שינתה החברה את שמה לאלטריה.
- תדמית ומוניטין. צפה כיצד UPS עברה משירות משלוח דואר משעמם לשירות משלוחים אישי.
- אריזה חדשה. היזהר עם זה. ידוע שטרופיקנה איבדה 50 מיליון דולר כשהציגה את אריזות מיץ התפוזים החדשות שלה בשנת 2009. הם חזרו לאריזה המקורית פחות מחודש לאחר מכן.
- מוצר חדש. מקדונלד'ס, למשל, עברה מהגשת ארוחות מוכנות ושומניות לבריאה בתחילת המאה ה -21.
- מיתוג מחדש יכול להיות בצורה של שינויים קלים (שינוי גופן הלוגו) או שיפוץ מלא (פיתוח כל אחד מהאלמנטים החדשים שהוזכרו לעיל).
- אובייקטים של מיתוג מחדש קשורים לעתים קרובות זה לזה. במילים אחרות, שינוי הלוגו והאריזה שלך בהחלט ישפיע על האופן שבו אנשים תופסים את המוצר, המוסד או החברה שלך.
שלב 3. שיתוף בעלי עניין מרכזיים בחברה
חשוב לקבל את התמיכה של כל אלה שיושפעו ממאמץ מיתוג מחדש לפני יישומו. ביסודו של דבר, ישנם שני סוגים של בעלי עניין שיש לקחת בחשבון בעת ניהול קמפיין מיתוג מחדש:
- אנשים במוסדות. זה כולל צוות, מנהלים, חברי דירקטוריון, ספקים וסוכנויות שותפות. כולם אנשים שעובדים בחברה במישרין או בעקיפין. האנשים בתוך המוסד הם אלה שיפיקו הרבה יותר תועלת או יסבלו מהפסדים בהתאם להצלחת מאמץ המיתוג מחדש. לגרום להם להרגיש מעורבים בתהליך המיתוג מחדש.
- אנשים מחוץ למוסד. אלה האנשים שאת ליבם ומוחם עליך להגיע בשוק תחרותי. בהתאם למוסד או למוצר, ייתכן שיהיה עליך להתייעץ עם לקוחות, תורמים או בעלי מניות. מאמצי מיתוג מחדש חייבים לפעול בהתאם לרצונותיהם ורצונותיהם על מנת להישאר (או להפוך) לקונים נאמנים של המוצר או השירות שלכם.
- מדידת תמיכת בעלי העניין בחברה יכולה להיעשות באמצעות סקרים או קבוצות מיקוד (קבוצות מיקוד). חטיבת השיווק צריכה לאסוף משוב על מוצרים ושירותים מסוימים.
שלב 4. קדם את החזון שלך
אל תפתיע את הציבור או הצוות במראה חדש או בשינוי פתאומי במיקוד המוסדי. מיתוג מחדש חייב להיות מאמץ שיתופי ופתוח, ויש לתקשר אותו לכל המעורבים לפני היישום.
תחשוב ללא גבולות כשאתה מגלגל את הפרטים של מאמץ המיתוג מחדש שלך. כשהקפה הטוב ביותר בסיאטל חידש את תדמיתו בשנת 2010, הם פרסמו סרטונים מהנים באינטרנט במקום להשתמש בהצהרות עיתונאיות משעממות
שלב 5. בצע שינוי מיתוג
שנה את המותג עם לוגו, מוצרים ומספר דברים חדשים על פי תוכנית שנקבעה מראש. עדכן את כרטיסי הביקור, נייר המכתבים, אתרי האינטרנט ופרופילי המדיה החברתית שלך לפי הצורך. בנה את המותג החדש שלך בשם שאתה יכול להתגאות בו.
- הגישו תיקונים למסמכי ההתאגדות למשרד מזכירות המדינה באזורכם. עלויות רבות כרוכות בשינוי זה.
- השקת מותג חדש יכולה לכלול אירוע מרכזי אחד או סדרה עם פרסום רחב המציג את התמונה, השם וקו המוצרים החדש בפני לקוחות נאמנים ופוטנציאליים.
- אל תפחד לבטל ניסיונות מיתוג מחדש. לפעמים אפילו המחקר השיווקי הטוב ביותר לא מצליח לזהות את הדעות של הצרכנים הכלליים. לדוגמה, כשגאפ עיצב מחדש את הלוגו שלהם בשנת 2010, הזעקה הציבורית הייתה קשה וישירה. החברה שינתה את הלוגו שלה בחזרה לאחר 6 ימים בלבד. הודאת טעויות מסמלת כוח, ומוכיחה שלמוסד שלך אכפת מקול הצרכנים.
חלק 2 מתוך 2: מיתוג מחדש של המקום
שלב 1. קבע מדוע יש צורך במאמץ המיתוג מחדש
כמו מיתוג מחדש של מוצר או ישות משפטית, זהו שלב ראשון חשוב. עם זאת, סיבות רבות למיתוג מחדש של עיר, אזור או שכונה שונות מאוד מהסיבות למיתוג מחדש של חברה. לפני מיתוג מחדש, שאל אם מאמץ המיתוג מחדש הוא בעיקר:
- חסכוני, מונע מהצורך להביא מקומות עבודה חדשים או להתמודד עם אבטלה?
- פוליטי, חלק מהדחיפה לקבל מענקי פיתוח או שיפור תדמית שלילית? קמפיינים של מיתוג מחדש מסוג זה יכולים להועיל לערים הידועות בפשע או בניהול כושל.
- איכות הסביבה, נועדה למשוך השקעות תשתיות ולשפר את התכנון העירוני?
- חברתי, מופעל מהרצון לצמצם את העוני ולשפר את איכות החיים.
- תחרותי, נועד להבדיל את האזור שלך מאחרים. ערים וחוויות תיירותיות של "מקדונליזציה" המודרנית עוררו השראה לערים רבות למתג מחדש ולקווים ייחודיים אחרים.
- מיתוג מחדש באתר יכול לשרת יותר ממטרה אחת. לדוגמה, הקמת אזור חגורה ירוקה סביב או לאורך חלל עירוני היא דוגמה למאמץ מיתוג חברתי וסביבתי.
שלב 2. פיתוח תוכנית למיתוג מחדש
בצע חקירה ראשונית של אזורים דומים שמיתוגם מחדש בהצלחה והשתמש בנסיון זה כדי לעלות במוח כיצד ניתן למתג מחדש את העיר או האזור שלך.
-
מיתוג מחדש במרחב מושג בשתי דרכים עיקריות: עיצוב מחדש של התמונה ופיתוחה מחדש.
- עיצוב מחדש של התמונה פירושו הדגשת הייחודיות הקיימת או שיקום הייחודיות האבודה ליצירת מותג חזק. האם העיר שלך או שמא הייתה מרכז תרבותי או היסטורי? מרכז אומנות? עיר אופנה?
- התחדשות פירושה הסרת חלקים פגומים או מטושטשים ו/או יצירת פיתוחים חדשים בדמות מגורים, חלונות ראווה או שטחים ירוקים כגון פארקים ושבילי הליכה.
- הבינו שלמרחבים עירוניים, תת עירוניים וכפריים יהיו אתגרים והזדמנויות משלהם ביישום מיתוג מחדש. מיתוג מחדש של מרחב עירוני עשוי לפעול היטב תחת תוכניות ג'נטריפיקציה או שימור, בעוד שהקדמה כמרכז תיירות מורשת עשויה להועיל למיתוג מחדש של המרחב הכפרי.
שלב 3. כלול בעלי עניין מרכזיים בחברה
מיתוג מחדש עירוני ידרוש תמיכה מצד חברי הקהילה, פקידי ממשל ועסקים.
- התושבים יכולים להיות הנציגים הטובים ביותר שלכם. הקשיב לצרכיהם והתייעץ איתם לפני שתסיים כל הצעת מיתוג מחדש.
- הקפד גם לפנות לעסקים, אך אל תתנו להם לשלוט בתהליך המיתוג מחדש. אם הם מאיימים לעזוב את השטח, יידעו את זה לציבור ולעיתונאים.
- לממשלות יש לעתים קרובות את ההחלטה האחרונה כיצד מבוצעים מאמצי מיתוג מחדש. אך זכרו: הם נבחרים ויש להם אחריות כלפי הציבור.
- הדגיש כי תהליך מיתוג מחדש צריך לקדם את הגאווה בעיר ולעזור לכל בעלי העניין להרגיש מחוברים למקום שהם רואים בבית.
- השתמש בסקר דעת קהל, מיקור המונים וסקרים כדי לקבל נקודת מבט על מה מעוניינים מעוניינים מעיר או אזור הממותגים מחדש.
שלב 4. קידום מאמצי מיתוג מחדש
ודא שחטיבת השיווק תקבל תקשורת קבועה ממוביל הפרויקט המיתוג מחדש. חומרי קידום מכירות החוגגים את תהליך המיתוג מחדש אמורים לנצל:
- DVD
- חוֹבֶרֶת
- פּוֹסטֵר
- מודעות רדיו, הדפסה וטלוויזיה
- סֵפֶר
- אתרים ומדיה חברתית
- משרד התיירות
- סיסמת העיר
- לוגו העיר
שלב 5. בצע את התוכנית
המשך לקבל משוב מבעלי עניין ומצטרפים חדשים המעוניינים בתוצאות המיתוג מחדש שלך. התייחס לעיר, לאזור או למחוז שלך כמוצר שיש לבנות, לקדם ולשפר כל הזמן.
הישאר ממוקד בחזון המתואר בתוכנית המקורית שלך, אך בצע התאמות לפי הצורך
טיפים
זכור כי בסופו של דבר, איכות המוצר או השירות שלך - לא הלוגו או הסיסמה שלך - הם שיהפכו את המותג שלך לגדול
אַזהָרָה
- חלק מהצרכנים ואנשים בתוך המוסד יתנגדו למאמצי מיתוג מחדש מכיוון שהתדמית או האריזה של המוצר החדש מייצגת את הלא נודע. פיתוח תוכנית להתגברות על ההתנגדות על ידי הסבר כיצד השירות או המוצר שעבר את תהליך המיתוג מחדש טובים מבעבר.
- למיתוג מחדש עירוני יש פוטנציאל לחלק קהילות קיימות ככל שנוצרות קהילות חדשות. נסה לצפות מראש ולהימנע מכך בכל הזדמנות אפשרית.
- מיתוג מחדש עירוני הרבה יותר קשה ממיתוג מחדש של חברה או מוצר.
